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案例精选“口红一哥”李佳琦带货进化论

时间:2019-04-10编辑: admin 点击率:

  “天不怕,地不怕,就怕李佳琦说OMG。”近段时间,“口红一哥”李佳琦成为2019年短视频美妆界的一匹黑马,凭借抖音上的口红试色视频火爆全网。

  李佳琦曾是欧莱雅资深BA(专柜销售员),目前已成为淘宝直播上的网络红人。此外,他还是涂口红世界纪录的保持者,也曾在去年双11直播卖口红中成功“秒杀”马云,被称为“口红一哥”。

  2018年淘宝女王节,李佳琦创造了“带货神线个半小时的美妆视频直播,即成交产品23000单,交易额达353万。入驻抖音平台2个月,李佳琦迅速涨粉1300万,目前已获赞5695万。

  面对2小时直播试色380支口红、5分钟直播卖掉1.5万支口红、1分钟短视频迅速种草N支口红的李佳琦,网友又爱又恨。堪称“让代购跑断腿”的李佳琦,为何带货能力如此强?

  在大众的刻板印象中,美妆界一直是女性的天下,男性通常连口红色号都分不清,美妆博主绝大多数也都是女性。当男主播李佳琦口红试色视频接连出现在消费者眼前,本身就具有极高的话题热度,能迅速抓住消费者的眼球。现如今,社交媒体KOL数量激增,要想脱颖而出,差异化IP定位和鲜明化的个人特色至关重要。令人羡慕的白皙皮肤,娴熟的涂口红手法,一张唇形立体、唇线清晰的嘴,以及那句极具感染力的“OMG”,当一位男主播加上这些特色标签,很容易成为万千女主播中的“清流”,俘获万千少女心。据统计,李佳琦的抖音粉丝用户近95%都是女性,只要是他试色的口红都迅速断货,堪称“让代购跑断腿”。

  在电商和移动互联网迅速崛起的背景下,女性消费市场蓬勃发展,特劳特的定位理论如今依然适用,一个独特的定位可以帮助个人迅速建立和传播品牌。李佳琦正是巧妙利用男主播的差异化IP定位,积累大量女性粉丝,成功掘金“她经济”。

  李佳琦未入驻抖音平台时,主要聚焦在淘宝直播的圈层内,2018年的两波借势才让其成功破圈,爆红网络。首先在“30s给最多人涂口红”的世界纪录挑战中,李佳琦至今仍是世界纪录保持者,巧妙借了波吉尼斯世界纪录的权威。第二波借势,跟马云PK直播卖口红,5分钟卖出15000支,秒杀对手。至此,李佳琦战胜马云的话题也引爆网络,从此打响“口红一哥”的名号。

  在个人品牌塑造和传播的初期,巧妙借势名人和权威,可以减少传播成本,快速提高知名度和美誉度。以上两条视频至今仍在李佳琦的抖音主页置顶,以此来吸粉和带货,可谓是绝妙的品牌背书。

  在全球经济不确定性加剧的今天,化妆品市场的“口红效应”越发凸显。底妆、眼妆、唇妆等,化妆品种类和品牌愈来愈丰富,消费者数量也逐年上升。但整体流量池的扩大使得化妆品竞争更加激烈,美妆KOL若想挖掘市场潜力,策略师称美国制裁伊朗或推动油价站上100美元。专注垂直领域、向精细化和专业化方向发展成为必然趋势。虽然李佳琦在美妆视频中偶尔会推荐粉底液、水乳、面霜、气垫等其他产品,但产品推荐仍以口红为主,不仅有纪梵希、TF、阿玛尼、CPB等大牌口红试色,也不时穿插推荐一些平价口红,以此满足不同消费群体的需求。

  无论是微博、B站,还是抖音,美妆博主不计其数,但是细分领域的美妆号却不多。李佳琦专注口红领域,视频主题鲜明、专业性较强,成功收割一大波市场红利。

  短视频颠覆了传统“文字+图片”的内容形式,利用视觉和听觉的双重体验,可以增强情绪的传递,让消费者更有代入感。看到镜头前李佳琦夸张的表情,听到那句“妈呀,也太好看了吧!”,情感的共鸣极易触发消费者的购买行为。此外,随着用户媒体使用阵地从PC端到移动端的迁移,短视频竖屏呈现更符合用户的使用习惯,能带来更优质的用户视觉体验。竖屏视频中,美妆博主一举一动极富真实性和场景感,在吸引消费者参与互动和沟通方面具有明显优势。

  李佳琦抖音平台上的口红推荐视频保持日更频率,时长短、主题突出,能在一两分钟内直击产品卖点,将产品重要信息迅速传递给消费者。相比于图文广告和传统PC端的横屏视频,抖音短视频独特的媒体形态成功为电商赋能,营销推广力量不容小觑。

  短视频与电商的结合被视为新时代的“屏幕即渠道,内容即店铺”,通过短视频优质的内容引流,打通社交平台和电商平台,最终实现从用户到消费者的转化。李佳琦在抖音上强大的带货能力亦是站在了短视频电商的风口之上。

  “短视频+电商”的运营模式其实并非新鲜事物,其本质仍是粉丝经济驱动实现流量变现。这种粉丝经济的力量在垂直类美妆行业尤为显著,是提升美妆品牌曝光量和产品转化率的有效途径。

  短短几分钟视频,引得消费者纷纷剁手,美妆行业“短视频+电商”的种草之道又有哪些?

  在竞争激烈的短视频领域,每天都有新网红和新作品的产出,美妆博主想要保持消费者的用户粘性,就要注重对自身人设的打造。

  三笔就能画出完美唇形的熟练手法、一张网友戏称“涂老干妈都好看的嘴”,不断重复的经典台词“OMG!”“Amzing!”“这只一定要买!”等都是李佳琦鲜明的个人特色,能让其迅速在消费者心中留下深刻印象。东北姑娘张凯毅Kevin拥有不同于以往美女博主温柔可爱的形象,性格豪爽,说话做事都很man ,在抖音上被粉丝称为“大哥”。抖音美妆红人张铁锤SKY在直播中,常常拿一把铁锤,表情夸张逗趣,测评严肃认真,也塑造了一个嘴巴毒蛇但实话实说、专业可信的美妆达人形象。

  这些美妆博主依靠精致的人设打造和鲜明的个人标签,吸引了大批死忠粉。短视频的粉丝聚集地成为了可精准营销的消费者市场,通过头部kol引流最终实现视频创作、内容传播、流量变现的闭环。

  在内容平台打通电商渠道之前,粉丝如果想要购买视频中的产品,还需要通过电商平台搜索购买,繁琐的操作势必会削弱目标消费者的购买动机。为解决这一问题,短视频巨头纷纷联合电商渠道,打通平台壁垒,帮助企业快速完成从观看到购买的转化。

  抖音在2018年3月就上线了直通淘宝的外链,又于双12前一天全面开放购物车,联通淘宝、天猫,为网红电商变现提供多种便利。此外快闪店、小程序、小游戏等多功能模块也不断开放,减化购买流程,缩短从种草到拔草的时间。快手也推出了“麦田计划”,以“内容+社交”为驱动,打通快手电商,之后又推出全新的“快手小店”和“电商服务市场”,视频平台接入电商渠道,实现边看边买。

  平台打通成功为美妆博主带货赋能,用户可轻松在视频平台或当前观看页面完成跳转,有效提高了流量的最终订单转化率。

  新一轮短视频电商的崛起,实质是内容电商的新玩法,在传统图文内容的分享模式上进行创新升级,但是营销的根本仍离不开优质的内容产品。纵观人气高的美妆博主,他们在进行视频分享时,绝不是空口无凭、漫无主题。反之,在视频中他们能快速抓住产品亮点,从专业角度进行分析,不仅有夸张赞美,还会毫不留情地批判,这些美妆kol的专业性也帮助其快速赢得消费者的信赖。

  美妆短视频一般只有几分钟,博主通常用最简单直观的方式直击产品卖点,如直接亲吻透明玻璃杯以此表现口红不沾杯的特性、用类比法如“果冻唇”来形象表达颜色效果、用场景法如“春夏很适合用”“素颜也可以用”快速让消费者形成产品认知。这些视频帮助消费者在一两分钟内快速找到最适合自己的产品,信息量大、微博发布公告宣布关闭特大流量劫,干货满满。优质的内容能实现粉丝的快速沉淀,帮助提高用户粘性,最终促进购买。

  抖音、快手等短视频平台不同于严肃认真的新闻资讯平台,天然就带有娱乐基因。美妆博主提供的产品测评、口红试色、日常分享等内容相对娱乐化、生活化。

  例如,“口红一哥”李佳琦在直播时,其助理时而入境,或从背后经过,或是表演神秘配色,两人随意幽默的日常互动往往能带来一波热闹的粉丝评论和互动。高颜值美妆小姐姐“呗呗兔”,用一口标准的天津方言和逗逼搞笑的美妆视频,至今已在抖音上聚集830w粉丝,带货力也极强。爱说“哈哈哈”、风趣幽默的“狠毒女孩”,用搞笑段子进行美妆推荐、从东北宋小宝秒变帅气小哥哥的“黑马小明”,都用娱乐生活化的美妆视频瞬间拉近了和用户间的心理距离,引发大量的点赞和评论。

  美妆视频的专业性和信息性是获得用户信赖的根本,但是娱乐元素的适当植入更能获得消费者好感,有利于美妆博主和用户建立情感联结,最终成功种草。

  在美妆博主云集的当今,李佳琦能迅速走红网络,带货力十足,离不开其对用户市场敏锐的洞察力:在口红垂直领域内,利用差异化IP定位和巧妙借势,最终成功掘金“她经济”。当然,对于垂类美妆行业来说,在短视频电商的强劲发展势头之下,美妆博主要深谙种草之道,依托电商视频互通平台、精致的人设打造、优质娱乐的视频呈现,最终实现粉丝经济的价值最大化。

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